background

Soru Cevap

Ölçeğe göre pazarlama ve satış

GİRİŞİMCİ SORUSU: KOBİ olarak pazarlama-satış çabaları içindeyiz. Bizim ölçeğimizde pazarlama ile satış ayrı şeyler midir? Bir KOBİ pazarlama yapabilir mi?

KOBİ GURUSU: Satış ve pazarlama KOBİ’lerin sağlıklı büyümesi açısından çok önemli fonksiyonlardır. Farklı bilgi ve beceriler gerektiren alanlar olmasına karşın birbirlerini tamamlayan fonksiyonlardır. İşletmede satış ve pazarlama sorumlularının iş birliği ve uyum içerisinde çalışmaları gerekir ki bir KOBİ’de genelde aynı kişi tarafından yürütülürler(patron). KOBİ biraz büyümeye başladığında satış profesyonel yöneticiye aktarılabilir ancak pazarlama sorumluluğu patronda kalmaya devam eder.

Genel anlamda pazarlamanın amacı tüketicilerin işletmenin sunduğu ürün ve hizmetten haberdar olmasını sağlayarak potansiyel müşteriler oluşturmaktır. Satış sorumluları ise potansiyel müşterilerle bire bir ilişkiye geçerek potansiyel alıcıları gerçek alıcılara dönüştürmeye, başka bir ifadeyle satın alma konusunda ikna etmeye çalışır. Genel anlamda pazarlama geniş kitleleri hedef alırken, satış birimi daha küçük alt birimlerle ilgilenir. Pazarlama geniş bir zaman aralığındaki fırsatları görmeye çalışırken, satış daha kısa zaman dilimine (hafta, ay, dönem vb.) ve bugünkü müşterilere odaklanır. Pazarlama sistematik bir planlama süreci, satış ise taraflar arasında gerçekleştirilen işlemler olarak tanımlanabilir. Bu iki fonksiyon farklı gibi görünse de ortak bir amaca hizmet etmektedir: Potansiyel müşterileri gerçek müşteriye dönüştürerek işletmenin kâr etmesini sağlamak.

Müşteri segmenti ve ürün/değer önerisini tanımlamak, marka algısı oluşturmak, dağıtım kanallarını belirlemek, fiyatı belirlemek ve tanıtım kampanyalarını planlamak (yazılı ve görsel medya, sosyal medya, internet vb. araçları kullanarak) pazarlama biriminin en önemli işlevleri arasındadır. Satış birimi ise satış ekibi oluşturmak, satış araçları (demo, bire bir görüşme, satışı gerçekleştirme, faturalama vb.) ve hedeflerini belirlemek gibi işlevlerden sorumlu olup nihai hedef satışı gerçekleştirmektir.

Küçük işletmelerde nadiren satış ve pazarlama fonksiyonları için bazı durumlarda ayrı ekip veya birimler görevlendirilse de özellikle kuruluş yıllarında her iki fonksiyonun patron tarafından üstlenildiği gerçektir. Birbirini bütünleyen iki işlevin kontrolünün tek noktadan yapılması işlevler arasında uyum sağlamak açısından avantajlıdır. Ancak işletmenin büyüme aşamalarında işletme sahibinin her iki işlevle ilgili desteğe ihtiyacı olacaktır. Pazarlama ve satış fonksiyonları için ayrı ekip ya da birim kurulsa da unutulmaması gereken nokta; bu birimlerin ortak hedefler etrafında iş birliği içerisinde ve işletmenin stratejik yönüne uygun olarak işletme sahibinin de rol aldığı bir süreci yürütmeleri gerektiğidir. Bazı işletmeler pazarlama ve satış elemanlarını ara sıra rotasyona tabi tutarak iki işlevin aynı hizada yürümesini sağlamaya çalışırlar.
Bu nedenlerle bir KOBİ’nin pazarlama veya satış arasında tercih yapması söz konusu değildir. Çünkü her ikisi de bir bütünün iç içe geçmiş parçalarıdır. Pazarlama ve satış eylemleri birbirinden bağımsız yürütülürse müşteride kafa karışıklığına sebep olur ve potansiyel müşteri satış görevlisinin önerilerini anlamakta zorlanır.
Son dönemde sosyal medya ve sanal pazarlama alanlarındaki gelişim KOBİ’lerin pazarlama yapabilme yeteneklerini güçlendirmiştir. Hem makul maliyetler hem de göreceli olarak dah kolay olması nedeniyle pazarlama yapmak isteyen KOBİ’lerin önü açılmıştır. Bu kapsamda “İçerik Pazarlaması” KOBİ’lerin kullanması gerekli sanal pazarlama araçları içerisinde önemlidir.

İçerik pazarlaması (inbound/content marketing)

Dijital teknolojilerdeki gelişmeler sayesinde işletmeler tüketicilerin değişen ihtiyaç ve tercihlerini daha iyi karşılamaya yönelik, etkin on-line pazarlama ve satış araçlarını kullanabilmektedir. Son 10 yılda popüler olan içerik pazarlaması metodolojisinde pazarlamacıların ana rolü potansiyel müşterilerin ilgisini çekecek bir içerik (video, blog yazısı vs.) veya arama motoru optimizasyonu vasıtasıyla işletmenin web sitesine yönelik trafiği arttırmaktır. Web sitesinde sağlanan telefon görüşmesi, bire bir toplantı gibi iletişim kanalları ile potansiyel müşteri daha yakından takip edilmekte ve potansiyel müşterinin satın alma niyetini tetikleyen uygulamalar (örneğin eylem çağrısı, webinar) ve satış personeli tarafından verilen bireysel desteklerle satın alma eyleminin gerçekleşmesi hedeflenmektedir. Satın alma eylemini müteakip satış sonrası müşteriye sağlanan iletişim kolaylığı ile soruları cevaplanmakta ve sorunları çözülmektedir. Bu şekilde entegre edilmiş pazarlama, satış ve satış sonrası hizmetler bütünü ile müşteri memnuniyeti ve sadakati arttırılmaktadır.

Pazarlama hunisi

Farkındalık aşaması
(Yabancılar)
Karar ve seçim aşaması
(Potansiyel müşteriler)
Satın alma niyetinin oluşması
Satın alma kararının verilmesi
Gerçek müşteri
Memnun müşteri

Pazarlama hunisi, potansiyel müşteriler oluşturma aşamasıyla başlayıp sadık müşteriler oluşmasına doğru giden süreci görselleştirmek amacıyla kullanılmaktadır. Süreç aşamaları aynı zamanda müşterilerin satın alma yolculuğundaki adımları göstermektedir. Gerek geleneksel pazarlamada gerekse içerik pazarlamasında, söz konusu süreçlerde pazarlama ve satış ekiplerinin ayrı ayrı ve birlikte çalışmaları gerekmektedir. Çalışma metodolojileri ise yukarıdaki paragraflarda açıklandığı üzere geleneksel ve/veya dijital teknolojilerle desteklenen araçları ve yöntemleri kapsamaktadır.
Dijital teknolojiler, müşterilerle satın alma deneyiminin her aşamasında iletişim kurmayı kolaylaştıran çoklu kanal kullanımı ile müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkarabilme potansiyeline sahiptir.