Pazarlamada Mesaj Stratejisinin Tüketici Davranışına Etkisi

12 Mart 2020, Perşembe Makaleler
Image
access_time Okunma Süresi : 

Tüketiciler eskiden bir ürün ya da hizmeti alırken ürünün kendilerine sağladığı yarara bakarak satın alma davranışında bulunurlardı. Rekabet olmadığı için markalar tek tip ürün üretir ve satarlardı. Tüketicinin gereksinimleri önemli değildi. Ancak günümüzde artan rekabetle birlikte çeşitli ürün skalaları oluştu. Böylece tüketicilerin satın alma davranışları değişim gösterdi. Bir ürün ya da hizmeti satın almadan önce birçok etkeni bir arada değerlendirerek seçimlerde bulunmaya başladılar. Ürün/hizmetin özellikleri, kurumun imajı, reklamda tüketiciye sunulan vaad vb. kavramlar, tüketicinin değişen satın alma davranışlarıyla birlikte markaların reklamlarda tüketiciye verdiği mesajlar da değişim gösterdi.

Pazarlamada Mesaj Stratejisi Nedir?
Bir fikrin, bir ürünün hedef kitleye en iyi şekilde nasıl anlatılacağı mesaj stratejisiyle belirlenir. Hedef kitlenin özellikleri, ürünün biricik vaadi gibi etkenler kurumların mesaj stratejisini oluşturmada yol gösterici nitelikteki haritalarıdır. İyi bir mesaj stratejisi hedef kitleti derinden etkiler ve satın alma davranışına yönlendirir. Kurumlar tüketicileri etkileyerek satışlarını artırmak için iki tür mesaj stratejisi kullanırlar.

1) Rasyonel Mesaj Stratejisi
Rasyonel mesaj stratejisinde kurumlar tüketicileri etkilemek için akılcı mesajlar verirler. Düşük ilginlikli temel gereksinim ürünlerde ve yüksek ilginlikli araba, motor, ev gibi işlevsel ürünlerde rasyonel mesajlar verilmektedir. Mesaj verilirken ürünlerin tüketiciye sağlayacağı yarar ön planda tutulur. Bu şekilde tüketici kendi için en yararlı seçeneği seçerek satın alma davranışı sergiler.

2) Duygusal Mesaj Stratejisi
Duygusal mesaj stratejisinde kurumlar tüketiciyi duygusal mesajlarla etkilemeye çalışırlar. Pazarlamada ürün özelliklerinden çok ürünün tüketiciye sağladığı duygusal yarar, prestij gibi mesajlar ön planda tutulmaktadır. Yüksek ilginlikli mücevher gibi ürünlerin veya düşük ilginlikli çikolata gibi zevk için alınan ürünlerin pazarlanmasında duygusal mesaj stratejisi kullanılmaktadır. Böylece tüketici kurumla veya ürünle duygusal bağ kurmuş olur.

Çerçeveleme Nedir?
Mesaj stratejisinde mesajın hangi tonda verileceği kadar önemli olan bir diğer nokta da mesajın nasıl çerçeveleneceğidir. Çerçeveleme bireylerin olayları algılama ve yorumlama biçimi olarak tanımlanır. Bir diğer deyişle A kişisinin olayı algılayışı ve yorumlayışı A kişisinin çerçevesini belirler. Kurumlar da oluşturdukları mesaj stratejisinde belli bir noktaya dikkat çekecek şekilde mesajı çerçevelerler ve tüketiciyi etkilerler. Bu çerçeveleme sayesinde tüketiciler mesajı daha iyi algılarlar ve satın alma davranışını gerçekleştirirler. Kurumlar mesajı iki şekilde çerçevelerler.

1) Kazanç Açısından Çerçeveleme
Mesajın kazanç açısından çerçevelenmesi direkt olarak tüketicinin yararına yönelik bir çerçevelemedir. Bu tür çerçeveleme özellikle belirsizlikten kaçınmanın fazla olduğu ülkelerde kullanılabilir. Risk algısını hesaba katmaksızın direkt kazanç mesajları verildiğinde tüketicilerin satın alma davranışı gerçekleştirmesi olasıdır. Örneğin A kişisi ilaç aldığında %90 oranla iyileşeceği mesajını alırsa ’luk bir kaybı hesaba katmayacak ve kesin kazanç seçeneğini seçecektir. Bu tür bir çerçeveleme promosyon bildiren reklamlarda sıklıkla kullanılır.

2) Kayıp Açısından Çerçeveleme
Mesajın kayıp açısından çerçevelenmesi tüketicinin önüne risk faktörünü çıkarır. Verilen mesaj özellikle tüketicinin kendisiyle doğrudan alakalıysa risk alma söz konusudur. Mesaj kazanç açısından çerçevelendiğinde direkt kazancı seçen bir kişi, aynı mesaj kayıp açısından çerçevelendiğinde risk alarak muhtemel kazancı seçebilir. Çünkü kesin kayıpla karşılaşan tüketici korku duyarak risk alacaktır. Bu tür bir çerçeveleme özellikle ‘Fırsatı kaçırmayın!’ tarzı reklamlarda oldukça fazla kullanılır.

Yazar: Guru Akademi Araştırma Ekibi

Diğer makaleler

Image
13 Nisan 2019, Cumartesi
Kıdem tazminatı uygulaması hangi durumlarda ortaya çıkar? - I
Devamını Oku »